Conceito de Marketing, Marketing do Esporte e Marketing através do Esporte

Seguindo nossas reflexões sobre Marketing, vamos aprofundar a descrição da área e buscarmos na raiz dos países e continentes referência no assunto como foi a evolução para que eles chegassem no patamar em que estão. Além disso, faremos uma análise sobre o consumidor atual, o que ele espera dos clubes, e, por fim, uma comparação daquilo que é feito pelas entidades esportivas de destaque no Brasil e nas de maior relevância na Europa e EUA.

Quando se fala em Marketing, um dos primeiros nomes que vêm à mente e que faz parte da bibliografia de qualquer curso que se preze, é Philip Kotler. Como um dos mais importantes personagens ligados à conceituação dessa atividade, cabe destacar alguns pontos abordados por ele sobre o que é Marketing.

"Atender as necessidades, expectativas e desejos do consumidor" - nesta citação percebe-se que a função do departamento de Marketing, seja de um clube ou de uma empresa tradicional, é a de entender e realizar ações para atender a demanda dos consumidores da maneira mais completa possível. Isso é totalmente adaptável ao esporte. Uma entidade esportiva que caminha em sintonia com aquilo que pede a sua torcida e seus admiradores tem quase 100% de chance de sucesso nas suas ações que busquem atingir o mercado-alvo e que necessitem do apoio dos torcedores.

Além disso, Kotler também afirma que Marketing é "determinar as necessidades, desejos e interesses do mercado-alvo e entender estes desejos de forma mais eficiente que os concorrentes". Essa definição também pode ser calçada com perfeição ao esporte. Além de perceber o que o torcedor necessita, os departamentos de Marketing precisam "criar vontades" no seu público-alvo - dessa forma fica mais fácil de trabalhar as ações, já que o propulsor da demanda foi o próprio clube. Nesta definição também cabe colocar que, apesar de no caso de agremiações, os mercados-alvo já estarem definidos (as torcidas), com mudanças pouco relevantes no curto prazo, principalmente as novas gerações passam a aderir àquele que melhor satisfizer seus desejos - vide o crescimento da torcida santista após o aparecimento e ao trabalho de Marketing realizado com a figura do atacante Neymar.

Outra entidade que merece ser ouvida quando o assunto é a conceituação do Marketing é a American Marketing Association (AMA). Segundo ela, Marketing é uma "atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e estudar as relações de troca de ofertas que geram valor aos clientes, parceiros e a sociedade como um todo". A entidade também pontua que Marketing abarca "o relacionamento com o mercado, parceiros e sociedade". Ou seja a AMA coloca a atividade também como o relacionamento com o público-alvo e com todos os membros da cadeia de valor da atividade - isso é válido, seja em empresas tradicionais ou em entidades ligadas ao esporte, vide o profundo conhecimento sobre os torcedores que os principais clubes europeus de futebol têm.

Portanto, o que é o Marketing Esportivo? É atender as necessidas, desejos e expectativas do consumidor esportivo - porque muito mais do que um mero espectador, o torcedor deve ser entendido como um consumidor que, quanto mais contato tiver com o futebol, mais vai consumi-lo (por meio da compra de produtos licenciados, de ingressos para jogos, e da identificação da entidade esportiva com experiências marcantes para o bem).

Sendo assim, empresas e clubes podem fazer o Marketing do Esporte ou o Marketing através do Esporte. Qual é a diferença? No primeiro, entidades esportivas, clubes, federações, empresas de material esportivo e mídias estão diretamente inseridos na Indústria do Esporte. . No segundo caso, empresas utilizam o esporte como plataforma para expor suas marcas, vender produtos e serviços e fidelizar o consumidor. Um exemplo deste caso são os patrocinadores que aparecem nas camisetas de alguns clubes mas que, na essência, não têm ligação com o futebol.

(Continua no próximo post)

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