Boa ideia... Péssima conduta...

Antes de continuarmos a falar sobre o Marketing Esportivo, cabe fazermos um post sobre uma relação interessante que deve acontecer no mercado brasileiro. O Corinthians pretende contratar um atleta da seleção chinesa de futebol. Apesar da escolha não ser baseada em performance, a vinda do jogador poderá ter impactos consideráveis no que se refere à internacionalização da marca do clube paulista.

A China é 75ª colocada no ranking da Fifa e não apresenta nenhum atleta de destaque. Porém, é o maior mercado consumidor do planeta e, a cada dia, vem aumentando o seu interesse por futebol. Dessa forma, e em parceria com a Nike - empresa que fabrica os uniformes corintianos - a agremiação pode aumentar a sua arrecadação com venda de produtos oficiais, além de garantir a sua marca em um mercado cada vez mais importante para os principais setores da economia mundial.

A estratégia do Corinthians é algo bastante utilizado pelo Marketing Esportivo, apesar de pouco difundido entre os clubes brasileiros. O Manchester United, por exemplo, que possui apenas 4 milhões de torcedores na Inglaterra, tem um plano de internacionalização da marca muito forte e com ótimos resultados, tendo em vista que é uma das equipes que mais vendem produtos oficiais fora do seu país de origem. Prova de que o investimento mercado oriental vale a pena é a presença do meia coreano Ji-Sung Park.

Ainda no esporte, algumas ligas também investem junto com os clubes. A NBA é uma das mais clássicas - ela investe e apoia a presença de estrangeiros no plantel das equipes. Por isso, pode-se observar alemães, brasileiros, chineses, etc. no maior basquete do mundo. A Fórmula 1 também faz questão de ter pilotos de países variados nas equipes - não é por acaso que não são realmente os melhores do mundo que estão lá, mas representantes de diferentes países. Esse tipo de esforço é essencial para se gerar interesse pelo esporte no máximo de pessoas possíveis.

Um possível tiro no pé

A iniciativa corintiana foi de se tirar o chapéu, mas o homem responsável pelo Marketing da equipe escorregou no jeito despreocupado que os clubes brasileiros têm ao tratar o futebol e fez declarações condenáveis.

"Já estou negociando com um moleque da China. É ruim de bola, o desgraçado (risos). Mas não faz mal", disse o diretor de Marketing do Corinthians, Luis Paulo Rosenberg. "A chinesada vai saber que tem um chinês jogando no Brasil, vai pagar os tubos para passar jogo na TV local e vai comprar a camiseta do Corinthians com o nome do cara. Ling, Shing...  Tenho de apelar, já que não ganhei a Libertadores", completou.

O desrespeito ao atleta que será contratado pode resultar em números contrários ao que espera a equipe de Parque São Jorge. E, mais uma vez, prova de que não é só de boas ideias que precisamos no Marketing Esportivo brasileiro, mas também, e principalmente, de gestores com posturas minimamente aceitáveis ao falarem dos adversários e, em especial, dos clubes para os quais trabalham.

Conceito de Marketing, Marketing do Esporte e Marketing através do Esporte

Seguindo nossas reflexões sobre Marketing, vamos aprofundar a descrição da área e buscarmos na raiz dos países e continentes referência no assunto como foi a evolução para que eles chegassem no patamar em que estão. Além disso, faremos uma análise sobre o consumidor atual, o que ele espera dos clubes, e, por fim, uma comparação daquilo que é feito pelas entidades esportivas de destaque no Brasil e nas de maior relevância na Europa e EUA.

Quando se fala em Marketing, um dos primeiros nomes que vêm à mente e que faz parte da bibliografia de qualquer curso que se preze, é Philip Kotler. Como um dos mais importantes personagens ligados à conceituação dessa atividade, cabe destacar alguns pontos abordados por ele sobre o que é Marketing.

"Atender as necessidades, expectativas e desejos do consumidor" - nesta citação percebe-se que a função do departamento de Marketing, seja de um clube ou de uma empresa tradicional, é a de entender e realizar ações para atender a demanda dos consumidores da maneira mais completa possível. Isso é totalmente adaptável ao esporte. Uma entidade esportiva que caminha em sintonia com aquilo que pede a sua torcida e seus admiradores tem quase 100% de chance de sucesso nas suas ações que busquem atingir o mercado-alvo e que necessitem do apoio dos torcedores.

Além disso, Kotler também afirma que Marketing é "determinar as necessidades, desejos e interesses do mercado-alvo e entender estes desejos de forma mais eficiente que os concorrentes". Essa definição também pode ser calçada com perfeição ao esporte. Além de perceber o que o torcedor necessita, os departamentos de Marketing precisam "criar vontades" no seu público-alvo - dessa forma fica mais fácil de trabalhar as ações, já que o propulsor da demanda foi o próprio clube. Nesta definição também cabe colocar que, apesar de no caso de agremiações, os mercados-alvo já estarem definidos (as torcidas), com mudanças pouco relevantes no curto prazo, principalmente as novas gerações passam a aderir àquele que melhor satisfizer seus desejos - vide o crescimento da torcida santista após o aparecimento e ao trabalho de Marketing realizado com a figura do atacante Neymar.

Outra entidade que merece ser ouvida quando o assunto é a conceituação do Marketing é a American Marketing Association (AMA). Segundo ela, Marketing é uma "atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e estudar as relações de troca de ofertas que geram valor aos clientes, parceiros e a sociedade como um todo". A entidade também pontua que Marketing abarca "o relacionamento com o mercado, parceiros e sociedade". Ou seja a AMA coloca a atividade também como o relacionamento com o público-alvo e com todos os membros da cadeia de valor da atividade - isso é válido, seja em empresas tradicionais ou em entidades ligadas ao esporte, vide o profundo conhecimento sobre os torcedores que os principais clubes europeus de futebol têm.

Portanto, o que é o Marketing Esportivo? É atender as necessidas, desejos e expectativas do consumidor esportivo - porque muito mais do que um mero espectador, o torcedor deve ser entendido como um consumidor que, quanto mais contato tiver com o futebol, mais vai consumi-lo (por meio da compra de produtos licenciados, de ingressos para jogos, e da identificação da entidade esportiva com experiências marcantes para o bem).

Sendo assim, empresas e clubes podem fazer o Marketing do Esporte ou o Marketing através do Esporte. Qual é a diferença? No primeiro, entidades esportivas, clubes, federações, empresas de material esportivo e mídias estão diretamente inseridos na Indústria do Esporte. . No segundo caso, empresas utilizam o esporte como plataforma para expor suas marcas, vender produtos e serviços e fidelizar o consumidor. Um exemplo deste caso são os patrocinadores que aparecem nas camisetas de alguns clubes mas que, na essência, não têm ligação com o futebol.

(Continua no próximo post)

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O que deveria fazer o Marketing da Seleção Brasileira após o fiasco das cobranças de pênaltis na Copa América 2011?

Um fiasco - essa é a melhor definição para as cobranças de pênaltis brasileiras no jogo contra o Paraguai, no último domingo (17/07 - mesma data em que, há 17 anos, o Brasil era tetracampeão da Copa do Mundo, também em uma disputa por pênaltis). Sem querer discutir os méritos ou falhas da equipe nacional, o ideal para o departamento de Marketing de qualquer entidade esportiva é buscar, em cada situação, uma oportunidade para desenvolver ações que gerem ganhos financeiros e de imagem. Sendo assim, o que deveria fazer o Marketing do time canarinho?

Um dos preceitos que fazem parte do Marketing de qualquer instituição é buscar na história já escrita pela entidade - principalmente se ela for de sucesso - o caminho para remontar a sua imagem diante do público. Uma das maneiras de se fazer isso é resgatando situações semelhantes. São muitos os exemplos de derrotas da seleção brasileira que causaram grande decepção mas que, num futuro breve, foram "curadas" com vitórias ainda mais marcantes.

Vamos fazer uma análise cronológica dos acontecimentos, começando pela derrota na final da Copa do Mundo de 1950 - episódio que ficou conhecido como "Maracanazzo". Nesse ano, a seleção canarinho foi superada pela uruguaia em pleno estádio do Maracanã (construído especialmente para aquele Mundial e que recebeu, no jogo decisivo, um público de aproximadamente 174 mil pessoas). Para muitos, essa foi a maior derrota do futebol brasileiro em todos os tempos. Porém, oito anos mais tarde, o país conquistaria a sua primeira Copa do Mundo.

Outro fracasso brasileiro que foi superado, foi a perda da Copa do Mundo de 1982, quando a equipe nacional perdeu de maneira trágica para a Itália. A reviravolta aconteceu no Mundial de 1994, também sobre a seleção italiana, nos pênaltis. Como último exemplo, pode-se citar a final da Copa da França de 1998, em que o Brasil foi superado pelos anfitriões, mas se redimiu com a conquista da edição de 2002 do torneio.

Usando exemplos e imagens das derrotas suplantadas por vitórias mais marcantes que as primeiras, o departamento de Marketing da seleção brasileira deveria resgatar a confiança da população no time e a identidade do grupo com a camisa do país o que, convenhamos, também está em falta. Mas isso é assunto para outro post.

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O que é Marketing Esportivo e como usá-lo?

Como primeiro post neste blog sobre Marketing Esportivo, é essencial esclarecer o que é e até que ponto podemos levar em consideração os conceitos e as ações desenvolvidas pelas principais entidades esportivas do planeta, além de darmos dicas sobre como podem e devem agir os departamentos dessa área em situações específicas.

Marketing em qualquer área não pode ser encarado como uma série de "achismos" e "chutes" que podem ou não dar certo, sem possibilidade nenhuma de planejamento. Aliás, planejamento é uma das fases mais importantes do Marketing. Não é possível fazer Marketing sem números. Das pesquisas aos resultados das ações, a análise dos dados é essencial para que se tenha sucesso e se façam possíveis ajustes de trajetória.

Além disso, é importante deixar claro que a ação de uma instituição esportiva não elimina a possibilidade que outras utilizem-na como exemplo e a adaptem as suas realidades. Portanto, pode-se sim comparar clubes de menor porte a outros como o Barcelona F.C. ou o Real Madrid, exemplos de Marketing Esportivo bem feito. Sendo assim, o ideal para os "menores" é balizar as suas ações nas realizadas pelos clubes de mais prestígio na área.

As próprias agremiações de destaque no mundo do Marketing adaptam-se as suas realidades para obterem melhores resultados. Por exemplo, o Manchester United, apesar de ter apenas cerca de 4 milhões de torcedores na Inglaterra, mas é um dos times que mais fatura com venda de produtos licenciados no planeta. Por quê? Pois o departamento de Marketing da equipe trabalha muito bem a internacionalização da marca, o que gera vendas significativas em outros países.

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